Tour de France a televízia, časť druhá. Vysielacie práva (blog)

 

Tento výrok neveští nič iné, ako reč o delení príjmov z predaja vysielacích práv. Ešte predtým však treba zistiť, o akú sumu ide – kým sa k tomu dostanem, môžete hádať autora citátu. Nemala by to byť náročná úloha.

 

Naopak, dopátrať sa k overeným finančným číslam z Tour de France je prakticky nemožné. Ak sa, pravda, neplánujete priženiť alebo vydať do rodiny Amaury – a pravdepodobne by nestačilo ani to. Raz darmo, cyklistika to s transparentnosťou zbytočne nepreháňa a omertà sa ctí aj mimo dopingovej sféry. Až na zopár svetlých výnimiek bude preto tento blog plný odhadov. Síce kvalifikovaných, ale stále len odhadov.

 

 

 

 

Minulú časť som ukončil odkazom na hospodársky denník Les Echos, ktorý náklady na produkciu televízneho prenosu ohodnotil na 10 miliónov eur. V tom istom článku sa spomína aj cena vysielacích práv pre France Télévisions – 25 miliónov eur ročne. Táto suma je viac verejným tajomstvom než výstrelom od oka, keďže sa na nej (na rozdiel od iných údajov) zhodujú všetky zdroje. Problém je ten, že je to súhrnná (a nie najaktuálnejšia) čiastka za viaceré cyklistické preteky, Dakar Rally, parížsky maratón a ďalšie podujatia z portfólia ASO. Conseil supérieur de l'audiovisuel, teda francúzska obdoba Rady pre vysielanie a retransmisiu, odhadla v roku 2016 cenu TdF práv na 20 miliónov eur. Pre ASO je domáci deal s francúzskou televíziou najlukratívnejší.

 

Ďalšie významné dohody zahŕňajú Európsku vysielaciu úniu (European Broadcasting Union – EBU) a Discovery, pričom tieto dve spoločnosti si rozdeľujú sféru vplyvu na starom kontinente. EBU zastrešuje európske verejnoprávne televízie. Zo zmluvy s ASO sa po operácii Puerto vymanila nemecká ARD + ZDF. V roku 2015 si to rozmysleli a vyrokovali si samostatný kontrakt za zvýhodnenú cenu – k Nemecku sa teda ASO správa ako k rozvojovému štátu, kde sa práva v záujme prieniku na trh predávajú lacnejšie. Momentálne ide o sumu 2,5 milióna eur ročne.

 

Eurosport začínal ako spoločný podnik EBU a Sky na vysielanie podujatí so zakúpenými právami, ale bez miesta v programe. Z tohto dôvodu mali EBU a Eurosport s ASO spoločný deal. V roku 2015 prebrala nad Eurosportom úplnú kontrolu spoločnosť Discovery a toto spojivo pominulo. Napriek tomu postupujú pri nákupe práv koordinovane. Eurosport síce odvtedy získal exkluzivitu v 38 krajinách, ale práva pre hlavné trhy drží stále EBU. Je možné, že sa situácia bude v budúcnosti meniť. Discovery razí agresívnejšiu politiku a z Eurosportu nechce mať len odkladisko pre béčkové športy na béčkových trhoch. Dokázali to napríklad kúpou práv na Olympijské hry, ktoré pre Európu tradične držalo EBU.

 

Od EBU získava práva aj RTVS. Najnovší kontrakt je platný do roku 2023 a okrem Tour obsahuje aj klasiky Paris – Roubaix, Liège – Bastogne – Liège, Eschborn – Frankfurt a Valónsky šíp. To všetko za 123-tisíc eur ročne. Dynamiku vývoja dokazuje fakt, že ide o viac ako trojnásobok sumy zaplatenej v roku 2012 – RTVS vtedy kúpila práva priamo od ASO za 40-tisíc eur. V Čechách vlastní exkluzívne práva Eurosport. Pred troma týždňami však ČT oznámila pokračovanie vysielania Tour do roku 2025 – s Discovery sa tak zrejme musela dohodnúť na sublicenčnej zmluve.

 

Medzi ostatné väčšie kontrakty patrí americká NBC (podľa VeloNews niečo vyše 7 miliónov eur), austrálska SBS alebo BeIN Sports pre Blízky východ a severnú Afriku. Tour sa vysiela aj v Číne, Japonsku, alebo Južnej Amerike. Lenže pokiaľ ide o konečnú sumu, veľmi sme nezmúdreli – vieme akurát to, že sa pohybuje v desiatkach miliónov eur. Treba to preto skúsiť z iného konca. Z verejne dostupných zdrojov poznáme základné finančné výsledky ASO. Po ich rozmenení na drobné sa dá k niečomu dopracovať.

 

 

 

 

 

Z konsolidovaných čísel je nemožné zistiť, aký podiel na tržbách a ziskoch prináša cyklistika, resp. Tour de France. Podľa agentúry Sporsora boli celkové príjmy Tour v roku 2019 130 miliónov eur. Tržby ASO rástli za ostatné tri roky priemerne štyrmi percentami – v roku 2019 tak mohli byť na úrovni približne 243 miliónov eur. Jednoduchá trojčlenka – Tour generuje 54 percent z celkových príjmov. Môže byť; všeobecne sa šepká, že cyklistika predstavuje 70 percent ASO biznisu a samotná Tour tvorí 80 percent ASO cyklistiky.

 

Príjmy TdF pochádzajú predovšetkým z vysielacích práv, sponzorských poplatkov a poplatkov miest a samospráv. V roku 2002 to vtedajší riaditeľ Tour Jean-Marie Leblanc rozdelil v percentuálnom pomere 45-45-10. Marketingový riaditeľ Laurent Lachaux to v roku 2015 upravil na 50-40-10 (podiel TV práv pravdepodobne stále rastie). Týmto spôsobom vychádzajú príjmy z predaja vysielacích práv za rok 2019 na 66 miliónov eur. Reálne číslo? Ťažko povedať. Určite nie je nereálne. Ale celkom určite je šokujúco nízke. Pre porovnanie: ak bola cena TdF práv v roku 2016 vo Francúzsku 20 miliónov eur, tak celková trhová hodnota športových práv predstavovala 1,45 miliardy. V kolíske profesionálnej cyklistiky, krajine s najdrahším TV cyklo-kontraktom na tejto planéte (a zrejme aj na iných planétach) je prestížna Tour mizerným percentom a kvapkou v mori.

 

Dôvody? Súkromných vysielateľov odrádzajú vysoké náklady spojené s produkciou prenosu. Európske právo navyše dovoľuje štátom vytvoriť si zoznam podujatí „osobitného významu“, ktorých prenos musí byť pre divákov dostupný prostredníctvom voľne šíriteľných televízií. Francúzske vládne nariadenie určuje 21 takýchto akcií alebo typov akcií a Tour medzi nimi prirodzene nesmie chýbať. Okrem Francúzska je na podobnom zozname aj v Belgicku a Holandsku, teda v dvoch krajinách, kde je cyklistika na vrchole záujmu a o práva by mohla byť slušná bitka. Presne opačný trend ako pri ostatných športoch platí aj vo všeobecnosti. ASO chce dostať Tour k čo najväčšiemu počtu ľudí a preferuje preto vysielanie na neplatených kanáloch. Neexistuje teda konkurenčný boj privátnych staníc, ktorý by tlačil cenu smerom nahor.

 

 

- ponuka z nášho eshopu -

 

 

 

Delenie príjmov z predaja vysielacích práv – starý, známy hit. Uplynulo pekných pár rokov odkedy bol v rebríčkoch číslom jedna, ale prečo sa k nemu nevrátiť. Retro je v móde a súčasné neľahké pomery sú podobným diškurzom veľmi prajné.

 

Točiaci sa jackpot v očiach prebúdza v ľuďoch nepekné veci – ASO má mať z TV práv 200 miliónov dolárov, tvrdil svojho času Jonathan Vaughters; o stámiliónoch blúznil aj Tinkov. Stačí letmý pohľad na graf vyššie a hneď je jasné, že tu niečo nesedí. Vaughters si svoje omyly uvedomil a z tejto debaty sa stiahol. Oleg sa stiahol nie len z debaty, ale aj z cyklistiky. Delenie práv bolo taktiež agendou AIGCP, to obdobie sa však do veľkej miery prekrýva s Vaughtersovým úradovaním.

 

ASO sa o príjmy deliť nechce, nuž spravím to teda za nich. Z cudzieho (a navyše virtuálneho) sa ľahko rozdáva, sociálna demokracia v praxi. Zaujíma ma výsledný efekt na organizátorov a samotné tímy. V prípade ASO mi nejde o čistý zisk po odrátaní úrokov, amortizácie, daní a iných mandatórnych štátnych odvodov, ale vplyv na výsledok hospodárenia z hospodárskej činnosti, bez zarátania finančných výnosov. Alebo zjednodušene prevádzkový zisk – rozdiel tržieb a nákladov z hlavnej činnosti podniku. Finančné údaje ASO sú za rok 2018, tie za 2019 ešte zverejnené nie sú. Priemerný rozpočet World Tour tímu sa odhaduje na 18 miliónov eur. Rozdeľovaná suma je 63 miliónov – spomínate si na trojčlenku a inú sofistikovanú matematiku vyššie? Nevadí, pripomeniem: príjmy z TdF sú 54 percent z celkových tržieb ASO, z toho polovica je z TV práv.

 

Pôvodne som chcel uvažovať o troch scenároch rozdelenia: troch štvrtín, polovice a štvrtiny príjmov. Neostalo len pri chcení. Pri prvej a druhej možnosti sa však ASO dobrovoľne vzdáva 93 resp. 62 percent svojho zisku – v tomto prípade nemá zotrvanie v biznise pre firmu žiadny význam a sme bez Tour. Drastickosť zásahu nie je prekvapivá, pri zdieľaní príjmov totiž nezohľadňujem náklady, čo je, priznajme si, trochu pritiahnuté za vlasy. Tak krutý nie je ani daňový systém. Treba preto zvoliť trochu triezvejšie podiely.

 

 

 

 

 

Pri zlatej strednej (nehovorím, že reálnej) možnosti prichádza ASO o tretinu svojho prevádzkového zisku. Tímom by sa navýšil rozpočet o štyri percentá – alebo 717-tisíc eur. Suma zaujme, ale neohúri; sotva ju možno nazvať spásonosnou a aby mala tímom priniesť stabilitu, to asi tiež nie. Samozrejme, pre kompletný prehľad by bolo potrebné prirátať aj podiely od RCS a Flanders Classics. Len pokoj, toto tu už rozoberať nemienim. No asi nebudem ďaleko od pravdy, ak poviem, že ide o násobne, ba mnohonásobne nižšie sumy.

 

Tour je široko-ďaleko najziskovejší podnik a je známe, že ASO pomocou neho dotuje ostatné preteky. V tomto zmysle je zaujímavé pozrieť sa na tržby a zisky pretekov Critérium du Dauphiné. Sú jediné, ktoré ASO organizuje prostredníctvom samostatnej organizácie. Tržby za rok 2018 sú 2,7 milióna eur, teda 2 percentá z príjmov Tour. Zisk – 90-tisíc eur. Rok predtým strata 13-tisíc eur. Pritom ide o prestížny etapák so solídnou konkurenciou.

 

Ale čo ostatní organizátori a preteky bez bohatých súrodencov? Pre väčšinu z nich nie je prezentácia v televízii príjmom, ale nákladom. Pre príklady nemusíme chodiť ďaleko, Okolo Slovenska by si za prenos priplatilo údajne 600-tisíc eur. Zatiahnu to tímy? Isteže... Mnoho pretekov je finančne a existenčne na hrane a potýkajú sa s presne takými istými problémami ako aj cyklistické celky.

 

Vrátim sa k výroku z úvodu blogu, celkom pekne ilustruje ďalšiu sériu problematickej argumentácie. Ak ste za autora tipli Tinkova, gratulujem, trafili ste do čierneho. Takto sa zamyslel pre časopis Cyclist, tentokrát veta po vete:

 

 

ASO nič také nemusí. Tak ako Tinkov, aj ASO podniká s cieľom dosahovať zisk a Tour je pre nich to, čo pre Olega jeho banky a dače. Nezabúdajme, že ASO sa neváhalo zbaviť rodinného dedičstva a pýchy, denníkov Le Parisien a Aujourd'hui en France. Nepasovali im do športového portfólia a... správne, neboli ziskové. Tinkovovi patrí za jeho podporu cyklistiky uznanie, ale každý si chráni svoje záujmy. Ako podnikateľ by to mal vedieť. Je to napokon on, kto odmietol zdieľať svoje príjmy s daňovými úradmi...

 

 

Pre fanúšikov sú pretekári hlavnými hrdinami, to bez pochýb. Ale to, čo ťahá ľudí k obrazovkám (a dokonca aj priamo k trati) nie je primárne ich kumšt – francúzsky fenomén sa totiž neteší pozornosti výlučne od športových nadšencov. Podľa prieskumov agentúry Sportlab (napr. tu, alebo tu) sú najväčšou motiváciou sledovania Tour v televízii nádherné zábery krajiny. Agentúra YouGov má podobné výsledky – športová stránka je vždy až na poslednom mieste. Našťastie pre ASO, príroda, história a kultúra si svoj podiel pýtať nemôžu.

 

 

Pokiaľ viem, cyklisti sú normálne platení. Už v predchádzajúcej vete však badať zaujímavý posun od tímom k jazdcom, čo sú v cyklistike dve rozdielne entity. S kým sa teda majú zdieľať príjmy z TV práv? Ak s jazdcami, akým spôsobom to má dopomôcť tímom k väčšej stabilite?

 

ASO vypláca jazdcom vyše 2,5 milióna na odmenách, ďalšieho poldruha milióna je určeného na štartovné pre tímy. Ponúka vynikajúco zorganizované dielo, o jazdcov je stopercentne postarané. Hotely, strava, transfery... to všetko platí Amaury. Už teraz tak zdieľa okolo 10 percent svojho prevádzkového zisku. Ba čo viac, Tour de France je veľtrhom a obrovskou reklamnou plochou. Firmy, značky, logá, výrobky, služby – každý si za publicitu platí. Každý, okrem tímových sponzorov. Promovať rôzne produkty môžu aj samotní pretekári. Pýta si ASO od daných firiem podiel na zisku? Pýta si ho od jazdcov?

 

 

S týmto sa dá súhlasiť. Je to blbosť.

 

 

 

 

Diskusia o vysielacích právach nie je len o vyratúvaní suchých čísel. Vo svojej podstate je o budúcnosti cyklistiky. Odhliadnuc od tradičných názorových polemík, najväčšou prekážkou delenia je fakt, že nie je veľmi z čoho. Ak by Tour mala z TV práv miliardu, bola by to iná pesnička. A to sa dá dosiahnuť iba tak, že ju bude pozerať viac ľudí. No nielen to. Tí ľudia by si za sledovanie museli aj platiť – a to by si vyžiadalo radikálne zmeny.

 

Keď som v úvode naznačil premenu Tour na televíznu udalosť, bolo to z hľadiska zdroja jej príjmov. Z toho športového je však naďalej ukotvená vo svojej histórii ako podujatie, ktoré bolo vytvorené vyslovene na to, aby bolo nepozerateľné. Aby sa informácie, výsledky a (často prifarbené) príbehy dali získať iba z novín. Odvtedy sa mnohé zmenilo, etapy sa skrátili na polovicu, no v porovnaní s dynamickými, štadiónovými športmi s rovnomerne rozloženou akciou skondenzovanou v menšom časovom okne, ťahá cyklistika stále za kratší koniec.

 

Prispôsobiť Tour divákom (a najmä tým mladším) by znamenalo v základoch ju prekopať a zmeniť. To bude vždy predmetom svárov medzi konzervatívnymi a progresívnejšie ladenými jedincami. K tým „konzervatívnejším“ patrí asi väčšina fanúšikov, ktorí si cyklistiku obľúbili takú akou je. Nie akou by mala byť, aby sa stala masovým, zarábajúcim a ľahko stráviteľným blockbustrom.

 

Jasné, nikto z fanúšikov nemá patent a právomoci na to, aby rozhodoval, ako má vyzerať jeho obľúbený šport. Ak vznikne medzi (ne)kompetentnými konsenzus, veci sa môžu pohnúť bez ohľadu na to, čo si o tom myslí Jožko z Hornej Dolnej. Ale s rizikom, že to starých podporovateľov znechutí a nových nepriláka. Nakoniec, „štadiónové“ a tele-príťažlivejšie cyklistické disciplíny existujú predsa už aj dnes. A o nejakej extrémnej popularite sa v ich prípade hovoriť veru nedá...